美術館の「敷居」は下げられるのか。ハーバード美術館、生成AIで来館者獲得に挑む

TEXT BY MAXIMILÍANO DURÓN

ハーバード美術館が、18世紀の肖像画を生成AIで動かし、来館者と会話できるコンテンツの試験運用を始めた。美術館を身近に感じてもらい、来館者や会員の増加につなげる狙いがある。

フランソワ・ブーシェの《Pompadour à sa toilette（化粧をするポンパドゥール夫人）》（写真左）と、AIで動画化された絵画（写真右）。Photo: Via Open Call, Harvard Business Review

マサチューセッツ州ケンブリッジにあるハーバード美術館は、来館者の関心向上と会員数増加を目的としたマーケティングキャンペーンの試験運用を開始した。このキャンペーンでは生成AIを活用し、同館が所蔵する18世紀の絵画をアニメーション化することで、来館者が作品と新たな形で関われる可能性を探っている。

ハーバード美術館のマーケティング・ディレクター、ジョン・コノリーと、ハーバード・ビジネス・スクール（以下HBS）助教のジュリアン・デ・フレイタスは、ポッドキャスト番組「Open Call」に出演し、この取り組みについて語った。同番組はハーバード・ビジネス・レビューが制作し、HBSの最高マーケティング・コミュニケーション責任者、ブライアン・ケニーが司会を担当している。

18世紀の肖像画を「話す」作品に

ケニーは番組内で、デ・フレイタスらによる取り組みを「消費者がAIをどのように認識し、受け入れ、関わっていくのかという疑問と向き合うもの」と紹介した。デ・フレイタスが今年初めに発表したケーススタディのため、研究チームはフランソワ・ブーシェがルイ15世の愛妾を描いた《Pompadour à sa toilette（化粧をするポンパドゥール夫人）》（1750）を基に、肖像画の人物が話すAI動画と、利用者が質問できる対話型AIを制作した。YouTubeで公開された番組では、このアニメーションの一部も紹介されている。

番組の冒頭でケニーは、ブーシェの肖像画と生成AIを組み合わせる試みについて、次のような問いを投げかけた。

「これは人々がアートとつながるきっかけとなるのでしょうか。それとも鑑賞の妨げになるのでしょうか。AIは作品の真正性を損なうことなく、アートへの関心を広げられるのでしょうか。そして、作品に何を語らせるかを決めるのは誰なのでしょうか。今回のケーススタディは、単なるマーケティング実験にとどまるものではありません。革新と文化資産の保全、テクノロジーと解釈をめぐる問題であり、歴史に根ざした組織が、急速に変化する未来にどう対応していくのかを問うものなのです」

デ・フレイタスによると、試験運用では参加者をグループに分け、肖像画の人物が話す動画と、質問に答える対話型AIという二つの体験を提示している。キャンペーン自体は一般公開されておらず、現時点では同館のウェブサイトやSNSにも掲載されていない。もっとも、コノリーは番組内で「突然公開されるかもしれませんよ」と冗談めかして語っている。US版ARTnewsは本プロジェクトについてコノリーにコメントを求めたが、返答は得られなかった。

AIに対する懸念への配慮が必要

では、テストの参加者はこのキャンペーンをどう受け止めたのだろうか。コノリーは次のように語っている。

「肯定的な反応もあれば、否定的な意見もありました。否定的な意見の多くは、世間一般のAIに対する見方を反映したもので、私たちにとっても向き合うべき課題です。一方で、今回の試み自体を評価する声や、技術に驚いたという反応もありました。純粋に楽しんでくれた人もいたようです」

デ・フレイタスは、このプロジェクトを通じて得た大きな教訓として、美術館という文脈においては、AIに対する人々の懸念に一定の配慮が必要であることを挙げている。AIの活用が単なるパフォーマンスやコスト削減の手段として受け取られれば、人々の共感を得ることは難しいと指摘し、彼はこう語った。

「他の分野でうまくいったことが、別の領域で同じように機能すると思い込んではいけません。人々は、AIがなければ絶対に実現できない何かを求め、それによって生まれる付加価値を感じたいのです」

さらにデ・フレイタスは、プロジェクトの初期段階で館内から懸念の声が上がったことも明かしている。キュレーターは、作家の意図に忠実な形で作品を伝えることを重視し、修復家は作品を本来の状態で保存することを優先する。そのため、生成AIによって作品を動かし、言葉を語らせることに慎重な姿勢を示したという。美術史家からは、自らの力で作品を分析しそれについて語る力が失われるのではないかという懸念も寄せられた。こうした反応は、AIの導入によって人間の技能が衰えるのではないかという、社会に広がる不安とも重なる。

フランソワ・ブーシェ《Pompadour à sa toilette（化粧をするポンパドゥール夫人）》（1750） Photo: © President and Fellows of Harvard College

求められるマーケティング手法の変化

デ・フレイタスは、美術館との提携に関心を持った理由を次のように説明する。

「歴史や伝統を保存する組織を研究すれば、こうした疑問について、より幅広い知見を得られるのではないかという直感がありました」

一方、コノリーが関心を寄せていたのは、マーケティングにおけるAIの可能性だった。美術館には、静かで近寄りがたく、誰もが自分も歓迎されていると感じられるわけではないというイメージがある。コノリーは、そうした印象を「押し広げ、覆す」ことを目指したという。「美術館が大切にしているものを損なわずに、人々の関心を引くにはどうすればいいのかに興味がありました」

コノリーは、AIを使ったマーケティングの狙いについて、こう説明する。

「私たちは、AIによってアートを身近に感じてもらうと同時に、意外性のある体験も提供しようとしていました。ジュリアンが言うように、美術館そのものが進化しているのなら、その変化を伝えるマーケティングの手法も変えていく必要があります」

無料化で生れた課題の克服

ハーバード美術館は25万点以上の作品を所蔵している。2014年の改修では、フォッグ美術館、ブッシュ＝ライジンガー美術館、アーサー・M・サックラー美術館の3館が一つの施設に集約された。その後、同館は2023年に入館料を無料とした。コノリーによると、この方針は来館のハードルを下げる一方、会員獲得という新たな課題も生んだという。

「美術館には、来館者を増やして収益を上げると同時に、会員基盤を築かなければならないという強いプレッシャーがあります。かつては入館料の免除が会員特典の一つでしたが、現在は誰でも無料で入館できるため、新規会員の獲得が課題となっています。ただし、私たちはこれを乗り越えられる課題として前向きに捉えています」

コノリーは、入館無料化がマーケティングにもたらした別の課題についても説明する。

「美術館を利用しやすくする上で、料金は一つの障壁となります。だからこそ、入館無料化は私たちにとって大きな決断でした。一方、マーケティングの観点では、『無料なら価値も低い』と受け止められかねないという新たな課題が生まれました。そのため、無料であっても決して価値が低いわけではないと、積極的に発信してきました」

デ・フレイタスは、生成AIが作品との心理的な距離を縮める可能性について、こう補足する。

「数世紀前に描かれた、堅苦しく近づきがたいだけの作品ではなくなります。肖像画の人物が訛りのある言葉で私に話しかけ、こちらから質問することもできます。そうすることで、作品をより親しみやすく感じられるようになります。この発想は、より広い意味ではアートの民主化という理念にも結びついています」

コノリーによると、AIを使ったマーケティングは、作品についてもっと知りたいという来館者の意欲を引き出し、再訪につなげる可能性もあるという。最後に、彼はこう締めくくった。

「私は、『芸術には遊び心が必要だ』というオスカー・ワイルドの考えに心から共感しています。アートは多くの真実を伝えますが、同時に遊び心も必要なのです」（翻訳：編集部）

グーグルの最新動画生成AIツールVeo 2を用いてサルバドール・ダリの未完の脚本を映画化した『Giraffes on Horseback Salad』予告編より。Photo Screenshot/Dali Museum and Goodby Silverstein & Partners

CULTURE GALLERY 2025.12.08

AIとアートの「現在地」を読み解くニュース14選──鑑定・創作・歴史解読の視点から【2025年アートニュースまとめ】

TEXT BY ARTNEWS JAPAN

2025年、AIがアート業界に及ぼす影響の範囲は真贋鑑定から制作方法、考古資料の解読まで広がりを見せた。14のニュースから、「AIとアート」の現在地を振り返る。

1. AIを用いた鑑定ツールが個人所有のルーベンス作品を真作判定。専門家は「明らかに偽物」と反論｜スイスが拠点のAI美術鑑定会社が、これまで複製品であると考えられていた個人所有のルーベンス作品《The Bath of Diana》を真作判定した。一方、専門家は「明らかに偽物」だと否定している。【続きを読む】ボイマンス・ヴァン・ベーニンゲン美術館に収蔵されているルーベンスの《The Bath of Diana》。Photo: Courtesy of Boijmans van Beuningen Museum

2. AI鑑定で「85.7％真作」──個人蔵カラヴァッジョ、世界的評価機関の判定に揺さぶり｜個人が所有するカラヴァッジョの《リュート奏者》が、スイス拠点のAI鑑定会社によって「85.7％真作」判定された。本作をめぐっては、過去にメトロポリタン美術館とサザビーズが模写と評価してい【続きを読む】AIによって真作判定されたカラヴァッジョの《リュート奏者》。Photo: Wikimedia Commons

3. 贋作鑑定に保険が下りる時代が到来？英テック企業が保険付き鑑定サービスをスタート｜美術品の真贋鑑定に保険を付帯する画期的なサービスが登場した。科学分析とAIを組み合わせた鑑定結果が誤っていた場合、所有者の損失を保険でカバーできるという。【続きを読む】美術鑑定の「新たな可能性」に挑むArtDiscovery。Photo: Courtesy of ArtDsicovery

4. AIアート・オークションに対して4700人のアーティストが中止を要求。「人間の作品を搾取している」｜2025年2月20日から3月5日まで、クリスティーズ初となるAI作品に特化したオークションが開催された。だがこれらのアートが「人間のアーティストの作品を搾取している」として、数千人のアーティストがオークション中止を求めた。【続きを読む】クリスティーズのオークションに出品されるホリー・ハーンドンとマット・ドライハースト《Embedding Study 1 & 2》（2024）。Photo: courtesy christie's

5. AIアート・オークションが1億円の快挙！「アートにおけるAIの影響力が可視化された」｜4000人近くのアーティストが中止を求めたクリスティーズのAIアート・オークション「Augumented Intelligence（拡張知能）」が終了した。オークションの入札者の約半数がミレニアム世代やZ世代で、総売上も予想を上回ったことから、クリスティーズのバイスプレジデントはAIの影響力が証明されたオークションだと語った。【続きを読む】レフィク・アナドル《Machine Hallucinations - ISS Dreams - A》　Photo: Courtesy of Christie's Images LTD 2025

6. 生成AIを用いた作品をゲティ美術館が初収蔵。秘匿されたクィア文化に光を当てる「写真」として評価｜ゲティ美術館が生成AIが使われた写真作品を取得したことを発表した。コスタリカのクィアカルチャーに焦点を当てた作品群はアーティストが所属するカリフォルニア州内のギャラリーで展示されたのちに、ゲティ美術館で展示される予定だ。【続きを読む】マティアス・ソウター・モレラ《Cristian en el Amor de Calle》（2024）　Photo: Courtesy Craig Krull Gallery

7.サルバトール・ダリの未完映画がグーグルの最新動画生成AIでよみがえる！予告編をラスベガスで公開｜4月9日、グーグルが動画生成AIツールの最新バージョン「Veo 2」のデモを行った。AIによる超リアル、あるいは超現実的な映像を目にすることが多くなっているが、映画の予告編を使ったこのデモのシュールさは、その脚本からきているようだ。【続きを読む】グーグルの最新動画生成AIツールVeo 2を用いてサルバドール・ダリの未完の脚本を映画化した『Giraffes on Horseback Salad』予告編より。Photo Screenshot/Dali Museum and Goodby Silverstein & Partners

8. 「作品は限界や障害との対峙からはじまる」──ホー・ツーニェンが語る新作、そして生成AIへの期待｜2024年に東京都現代美術館で個展が開かれ、太平洋戦争を振り返る「日本三部作」など、歴史や社会状況、文化の緻密なリサーチに基づく作品で知られるアーティスト、ホー・ツーニェン。その最新作が、香港の現代美術館M+の巨大LEDスクリーンで上映されている。香港映画の黄金期の作品を、AIを用いて「脱文脈化」したこの意欲作について、US版ARTnewsがインタビューを行った。【続きを読む】香港の現代美術館M+のファサードに映し出されたホー・ツーニェンの《Night Charades》（2025）。Photo: Courtesy of M+ and Art Basel, presented by UBS; Photo M+

9. 「AIは道具にすぎない」という思考の重すぎる代償──クリエイティブ業界が直面する本当の課題｜AIをめぐる議論は、創造性よりも労働環境の問題へと移りつつある。アニメーターやCGIアーティストなど複数のクリエーターへの取材から、AIをめぐる創作現場の「真の課題」を考察する。【続きを読む】Photo: CFOTO/Future Publishing via Getty Images

10. 重視すべきはテクノロジーよりシステム。「AIアート」懐疑派キュレーターが新ギャラリーを開設｜ニューヨーク・マンハッタンに、異彩を放つギャラリーがオープンした。機械学習やアルゴリズム、スキャナーなどのツールを用いた作品を制作するアーティストを扱いながら、「AIアート」という表現を拒絶するこのギャラリーの創設者に、その意図と目標を聞いた。【続きを読む】アダム・ヘフト・バーニンガー　Photo: Heft

11. 炭化した2000年前の巻物の著者と題名が判明！大学生らがAI解析を駆使した成果に学者もびっくり｜古代都市ヘルクラネウムの遺跡から発掘された焼け焦げたパピルス文書の1つが、研究者たちによってエピクロス派哲学者フィロデモスによる『悪徳について』の一部であることが特定された。これはヴェスヴィオ・チャレンジと題されたコンペの一環であり、タイトルと著者の判読に成功した研究者たちには、約860万円の賞金が贈られた。【続きを読む】解読が進められているヘルクラネウムの巻物「PHerc. 172」。Photo: Courtesy of The Vesuvius Challenge

12. AIによる古代文書の「バーチャル開封」に進展！炭化した巻物に「愚か」や「生命」などの文字｜X線画像とAI技術を用い、炭化した古代ローマ文書を解読する試みが新たな進展を見せた。ヘルクラネウムの巻物と呼ばれる文書の「バーチャル開封」と判読に取り組んでいるのは、ヴェスヴィオ・チャレンジの参加者だ。【続きを読む】オックスフォード大学のボドリアン図書館が所蔵するヘルクラネウムの巻物「PHerc. 172」。Photo: Courtesy the Vesuvius Challenge

13. グーグルが碑文復元ツール「Aeneas」を発表！古代人が遺した「巨大なジグソーパズル」解読に期待｜古代ローマの人々が残した碑文は毎年およそ1500点が発見されているが、多くは欠損が激しく、内容の解読が困難とされている。こうした課題を解決するため、グーグル傘下のDeepMindが、欠損部分の補完や作成年代を推定するAI「Aeneas（アイネイアス）」を発表した。【続きを読む】修復された青銅製の軍事卒業証書。Photo: Courtesy of the Metropolitan Museum of Art

14. 死海文書の新事実がAI技術で明らかに！専門家は将来の実用化に期待｜写本に関する近代最大の発見と言われている「死海文書」。その解読が進められる中、オランダ・フローニンゲン大学の研究者たちはAIと炭素年代測定の2つのツールを使った調査により、新事実を明らかにした。【続きを読む】2025年2月26日、カリフォルニア州シミー・バレーのロナルド・レーガン大統領図書館で展示された死海文書。Photo: MediaNews Group via Getty Images